Iedere zichzelf respecterende professional oefent regelmatig op zijn elevatorpitch. Hij gebruikt hem bij potentiële klanten, op netwerkborrels, bij presentaties. De frequente spreker heeft zelfs meerdere varianten in zijn achterzak. Een versie van een minuut, een iets langere versie en versies toegespitst op een bepaalde doelgroep. Maar gaandeweg is er iets misgegaan met deze elevatorpitch. Hij is verworden tot een reclamespotje van – in het beste geval – een minuut. Een samenvatting van de diensten van een bedrijf. Een opsomming van het cv van een persoon. Meestal komt de elevatorpitch neer op zenden, een enkele keer opent hij een dialoog. Hoog tijd dat deze ontwikkeling van de elevatorpitch tot een ‘LinkedIn-profiel van een minuut’, waarin de spreker zelf het middelpunt is, tot een halt wordt geroepen. Laten we teruggaan naar de oorspronkelijke functie van de elevatorpitch en weer in twee richtingen communiceren.
De elevatorpitch vindt zijn oorsprong in het presenteren van een business-idee aan bijvoorbeeld investeerders. In de tijd dat je samen in de lift staat met een belangrijk persoon, moet je hem ervan overtuigen dat jouw inbreng voor hem van waarde is. Als je iemand wil overtuigen, is er sprake van tweerichtingsverkeer. In de argumentatietheorie heet dat een impliciet verschil van mening. Jij hebt een standpunt (‘Mijn idee is goud waard!’) en je gaat ervan uit dat de ander een tegengesteld standpunt heeft of op zijn minst aan jouw standpunt twijfelt (‘Wie is die vent?’). Dus verplaats je je onvermijdelijk in de schoenen van de ander.
De kunst van een goede elevatorpitch gaat dus verder dan goed kunnen spreken, de juiste non-verbale communicatie gebruiken en to-the-point zijn. Het gaat er niet om jezelf goed neer te zetten, maar om de reactie van de ander. Een goede pitcher verstaat de kunst van het debat. Misschien is dat wel de reden dat de Amerikaanse businesswereld zo gek is op elevatorpitches. In de Verenigde Staten wordt het debatteren er in het onderwijs al met de paplepel ingegeven.
Volgende week zijn de selectiedagen van Startupbootcamp HighTechXL in Eindhoven. Geselecteerd uit duizenden mogen twintig startups uit de hele wereld hun high tech-innovatie pitchen aan investeerders en experts op allerlei vakgebieden. De beste tien mogen deelnemen aan het accelerator-programma en hun innovatie met hulp van mentoren met verschillende expertise in sneltreinvaart uitbouwen tot een bloeiend bedrijf. Via EY (voorheen: Ernst & Young) raakte ik betrokken bij het project en ik ben met plezier mentor geworden. Ik ga genieten van de kunst van de elevatorpitch in optima forma. En waar ze nog suboptimaal zijn, draag ik graag bij aan verbetering.
Tot slot drie praktische tips. Onmisbaar voor elevatorpitches en handig voor de meeste spreekmomenten.
1. Verplaats je in de ontvanger. Zo lang die tip nog nodig is, is dit geen open deur.
2. Bedenk van tevoren ‘ja, maar’-vragen die je toehoorders zouden kunnen stellen. Maak vervolgens de keuze eventuele tegenargumenten daarvoor al in je eigen verhaal te verwerken of de tegenargumenten op tafel te leggen wanneer die vragen ook daadwerkelijk gesteld worden. Beide opties kunnen de beste keuze zijn, dit is afhankelijk van de situatie. (In de eerste tip koos ik voor de eerste optie. Voor een mogelijke tegenwerping (‘Jee Kim, dit is een open deur!’) gaf ik meteen zelf al een tegenargument. In een blog een logische optie.)
3. Kies de beste woordvoerder. Ben je dat eigenlijk zelf wel? Een veelgemaakte fout bij startups is dat de belangrijkste oprichter automatisch het woord neemt. Misschien is hij te emotioneel betrokken of zijn andere teamleden communicatief vaardiger. Hetzelfde geldt voor grote organisaties. Zijn de sprekers die uitgenodigd worden voor congressen wel de juiste collega’s om in die situatie op het podium te zetten? Wie mogen eigenlijk spreken in het openbaar namens ons bedrijf? Kunnen we niet beter een andere directeur naar voren schuiven in de media?