Elke organisatie kan er zo maar mee te maken krijgen: een zwaar incident. Een ongeluk. Die kans is bij sommige bedrijven groot. Zij trainen regelmatig voor zo’n situatie en hebben medewerkers die er in de praktijk ervaring mee hebben. Maar dat geldt niet voor iedereen. Daarom voor alle andere bedrijven vijf tips voor de communicatie bij zo’n incident. De feiten en omstandigheden waarin een ongeluk kan ontstaan zijn altijd verschillend. Maar de gebeurtenissen na het ongeluk volgen vaak dezelfde lijn. Als je die lijn volgt (of beter nog: erop anticipeert), geeft je dat houvast in je communicatie. De nasleep van het ongeluk is vaak chaotisch genoeg.
1 Volg ooggetuigen op sociale media
Betrokkenen en omstanders maken foto’s en video’s en plaatsen die op sociale media. Er ontstaat dus meteen een beeld van de situatie ter plekke. Waar je vroeger nog even de tijd had tot de journalisten er waren, heb je die tijd al lang niet meer.
Monitor de sociale media, kijk wat er gedeeld wordt. Maar kijk ook verder dan de foto’s en de (vaak ongenuanceerde) teksten op zich. Welk beeld is er aan het ontstaan? Klopt de informatie die wordt gedeeld? Wat zou je kunnen bevestigen? Welke punten moet je verifiëren?
2 Verdeel de taken op kantoor
De telefoon zal meteen roodgloeiend staan. ANP, NOS, RTL – allemaal willen ze een reactie. Maar je kunt ze weinig zinnigs zeggen, want je kent de feiten nog niet. Die kun je ook niet achterhalen als je voortdurend aan de telefoon zit. Verdeel dus de taken. Degene die de sociale media volgt, kan geen woordvoering doen. Degene die de telefoon beantwoordt, kan niet overleggen met andere betrokkenen, zoals hulpverleners ter plekke. Overweeg om een woordvoerder naar de plek van het ongeluk te sturen. De pers is daar in groten getale aanwezig, je kunt dan achter elkaar alle media te woord staan. Ook al kun je inhoudelijk misschien nog weinig zeggen en zul je de schuldvraag van je juristen zorgvuldig uit de weg moeten gaan, je kunt je medeleven betuigen. Door er te zijn laat je zien dat je het belangrijk vindt. Dat laatste kan dan ook reden zijn om de baas te sturen.
3 Anticipeer op de typische issues
Na het ongeluk gaat het over:
– Hoeveel doden zijn er gevallen, hoeveel gewonden? En dan maakt de pers standaard onderscheid tussen licht- en zwaargewond.
– Welke partijen zijn betrokken?
– Wiens schuld is het?
– Wanneer krijgen we meer informatie?
4 Formuleer je eerste reactie zorgvuldig
Wat de vraag ook is, begin altijd met het betuigen van medeleven. De slachtoffers en hun naasten. Je eigen mensen die betrokken zijn. Eventuele getuigen. Pas dan komen de feiten. Bevestig alleen wat je zeker weet en ook wilt en kunt vertellen. En leg uit waarom als dat niet kan. Vanmorgen meldden ooggetuigen al snel het overlijden van de machinist. Dat werd niet bevestigd. Ongetwijfeld omdat de nabestaanden nog moesten worden geïnformeerd. Zo’n machinist is gemakkelijk te herleiden voor naasten als ze dat in het nieuws vernemen.
5 Houd ook daarna de regie
In Nederland zal vaak de Veiligheidsregio de regie over de communicatie overnemen. In het buitenland kunnen dat de lokale autoriteiten zijn. Ook al ligt de algehele regie niet bij jouw organisatie, blijf alles op de voet volgen. Over hoe je reageert op wat er over jou gezegd wordt ben je natuurlijk wel de baas.
In het geval van vanmorgen was meteen duidelijk dat het om een Arriva-trein ging. Arriva wilde lang niet inhoudelijk reageren. Pas anderhalf uur later kwam het met de bevestiging dat het inderdaad om een trein van Arriva ging, zonder verdere inhoudelijke toevoeging. Ik vind dat niet handig. Als je om wat voor reden dan ook niet eerder kunt reageren, laat dat soort open deuren dan zitten. Breng of bevestig alleen nieuws.
De journalisten moeten hun liveblogs vullen en materiaal verzamelen voor de journaals en achtergrondartikelen. Ze interviewen ooggetuigen, bekijken of buitenlandse pers het nieuws al heeft opgepikt en zo ja, hoe. Regionale media gaan na of er slachtoffers uit hun regio zijn.
Er zal misschien onderzoek komen, al of niet onafhankelijk. Zeg niet alleen dat je de uitkomsten ter harte zult nemen, doe dat ook. En vertel op een later – gepast – tijdstip eens hoe je die lessen hebt geïmplementeerd.
Ik heb verschillende organisaties geholpen met hun crisiscommunicatie door het verzorgen van een praktijkgerichte training of door bij te springen op het moment dat zo’n groot incident zich voordeed. Referenties zijn uiteraard beschikbaar.